_ Instrumentele digitale, inclusiv AI, modifică consumatorul Încrederea și deciziile de cumpărare, susține cercetarea

Colleen Harmeling, cercetător al Colegiului de Afaceri al Universității de Stat din Florida, subliniază că filtrele foto, fotografiile editate excesiv și alte distorsiuni ale conținutului generat de utilizatori sunt impedimente pentru încrederea consumatorilor. La rândul lor, ele reprezintă bariere potențiale în calea performanței produselor pe care utilizatorii le prezintă și discută online.

Harmeling, Dr. Persis E. Rockwood de la FSU, profesor asociat de marketing și co-director al programului de doctorat în specializarea în marketing, susține că consumatorii care se bazează pe postări de blog, recenzii online, mărturii și alt conținut generat de utilizatori pentru a-și informa deciziile de cumpărare au nevoie de platforme digitale care reduc la minimum suspiciunea de conținut lipsă sau denaturat.

„Disponibilitatea anumitor conținuturi. caracteristicile, inclusiv filtrele foto sau capacitatea de a șterge conținutul după ce l-ați postat, influențează dramatic dacă conținutul generat de utilizatori afectează performanța mărcii sau performanța firmei”, a spus Harmeling. „Aceste caracteristici nici măcar nu trebuie să fie folosite pentru a afecta performanța produsului. Simpla prezență a unor astfel de caracteristici într-un spațiu digital afectează încrederea consumatorilor în acel conținut pentru decizia lor de cumpărare.”

Studiul lui Harmeling cu Rachel Hochstein. , profesor asistent de marketing la Universitatea Missouri-Kansas City, și Taylor Perko, care a servit ca asistent de cercetare FSU în timp ce și-a câștigat MBA de la College of Business, apare în Jurnalul Academiei de Științe de Marketing.

Autorii susțin că descoperirile lor întăresc ideea că platformele digitale „servesc ca custozi ai încrederii în societatea modernă”.

Harmeling atribuie studiul în mare parte lui Hochstein, care a studiat sub ea ca doctorat în marketing. student la FSU înainte de a obține postul ei de facultate. Hochstein a compilat o bază de date cu aproape 20 de ani de inovații ale platformelor digitale, înregistrând momentul schimbărilor în caracteristicile utilizatorilor, cum ar fi filtrele foto pe platforme online, inclusiv Facebook, Amazon și Twitter, acum cunoscute sub numele de X. Ea a combinat baza de date cu datele din 77 publicate. studii privind efectele conținutului generat de consumatori asupra performanței companiei.

Harmeling l-a numit „un studiu foarte semnificativ” că „cred că are implicații profunde asupra modului și în ce avem încredere în calitate de consumatori, pentru modul în care specialiștii de marketing interacționează cu consumatorii lor și cum să creștem încrederea informațiilor care circulă despre marcă."

"Suntem foarte mândri de munca lui Colleen, Rachel și Taylor de a dezvolta strategii care promovează încrederea și compensează preocupările consumatorilor într-un cadru în care este nevoie cel mai mult”, a spus Michael Brady, director al Școlii de Marketing Dr. Persis E. Rockwood și profesor de marketing Bob Sasser la Colegiul de Afaceri FSU. „Studiul lor exemplifica cercetarea de ultimă oră a facultății noastre de renume mondial, care pune întrebări cruciale și caută soluții realizabile în beneficiul studenților, consumatorilor și industriilor.”

Rezultatele studiului au arătat modul în care aceste caracteristici au influențat încredere, neîncredere și decizii de cumpărare.

„Am descoperit că încrederea poate fi încălcată dacă oamenii cred că conținutul lor prezentat digital nu este ceea ce se desfășoară în realitate – acolo intră în joc filtrele foto – sau dacă există lipsesc date din exemplul lor observabil”, a spus Harmeling. „Dacă bănuim că lipsesc date, atunci începem să punem sub semnul întrebării dacă experiența utilizatorului online cu un produs reflectă populația.”

Cercetătorii au scris că descoperirile lor au implicații și pentru cei care influențează rețelele sociale. care ar putea dori să evite utilizarea filtrelor foto sau a fotografiilor și videoclipurilor prea editate. „Concentrarea în schimb pe videoclipuri live sau postări în timp real cu „poveste” poate fi percepută ca mai demnă de încredere”, au remarcat aceștia.

Mai important, cercetătorii i-au îndemnat pe marketeri să îi ajute pe consumatori să distingă conținutul real de fals și lipsa de conținut complet. Astfel de judecăți „necesită capacitatea de a identifica modele într-un corp de conținut generat de utilizatori, de a recunoaște anomaliile din tipar și de a estima impactul caracteristicilor de modificare a adevărului pe fiecare platformă online”, au scris ei.

Au adăugat ei. , „Ajutarea consumatorilor să emită aceste judecăți ar trebui să fie o prioritate a agenților de marketing, deoarece suspiciunea chiar și a postărilor individuale poate eroda încrederea în întregul corp de conținut generat de utilizatori și poate genera incertitudine în deciziile de cumpărare ale consumatorilor.”

Harmeling, de asemenea, a subliniat implicațiile politice, în special pe fondul proliferării rapide a inteligenței artificiale. Actul AI al Uniunii Europene, programat să intre în vigoare în acest an, va impune etichetarea fotografiilor, videoclipurilor sau audio deepfake generate de AI ale persoanelor și locurilor existente ca fiind manipulate artificial.

„Ne gândim la filtrarea fotografiilor ca fiind una dintre primii mutatori în AI, schimbând realitatea în ceva ușor îmbunătățit”, a spus Harmeling. „Acum avem AI care este mult mai avansată – reproducând vocile oamenilor, de exemplu. Cred că există numeroase implicații pentru această cercetare și pentru cercetări ulterioare pe această cale.”

(Fluierul)