_ Cum pot companiile să se adreseze consumatorilor care sunt contrarii față de produse folosind o tehnologie nouă?

Cercetătorii de la IE Business School și Indian Institute of Management Shillong au publicat un nou studiu care examinează de ce anumiți consumatori sunt contrarii față de produsele care utilizează o tehnologie nouă și ce strategii pot folosi agenții de marketing pentru a remedia acest lucru aversiunea.

Studiul, care apare în Journal of Marketing, se intitulează „Adoptarea de vaccinuri noi tehnologice” și este scris de Laura Zimmermann, Jeeva Somasundaram și Barsha Saha.

În octombrie 2023, Administrația pentru Alimente și Medicamente (FDA) a acordat autorizația de utilizare de urgență pentru vaccinul COVID-19 produs de Novavax. Acesta a fost al treilea vaccin împotriva coronavirusului disponibil americanilor, dar singurul care nu este realizat cu tehnologia ARNm (ARNm). Injectarea a fost comercializată ca o alternativă pentru cei care erau sceptici față de vaccinurile realizate cu tehnologia ARNm.

Vaccinurile COVID-19 produse de Pfizer și Moderna introduc o bucată de ARNm care corespunde unei proteine ​​virale, de obicei una găsit pe membrana exterioară a coronavirusului. Sistemul imunitar recunoaște această proteină străină și produce anticorpi pentru a o combate. Acești anticorpi rămân în organism chiar și după ce agentul patogen a fost distrus. Dacă sunt expuși la virus după ce au primit un vaccin pe bază de ARNm, anticorpii îl pot recunoaște și luptă rapid înainte de a provoca o boală gravă.

Scepticismul cu privire la ARNm se concentrează în jurul afirmațiilor că s-ar putea răspândi în organism și s-ar putea modifica. ADN-ul de bază al celor vaccinaţi. Această credință persistă, în ciuda faptului că mai mulți oameni de știință de frunte și factori de decizie politică au asigurat publicul că ARNm este descompus la scurt timp după vaccinare și nu rămâne în organism.

Acest nou studiu constată că anumiți consumatori sunt în mod surprinzător de contrari față de produsele descrise ca fiind folosind o tehnologie nouă, cum ar fi vaccinurile bazate pe tehnologia ARNm. Cercetătorii investighează modul în care consumatorii reacționează la inovațiile tehnologice care au următoarele caracteristici specifice:

Exemple de astfel de inovații sunt vaccinurile ARNm și alte produse farmaceutice, precum și produse precum pesticidele cu nanoparticule, tehnologia bateriilor cu litiu-ion și energia hidrogenului.

Zimmermann explică: „Descoperim că consumatorii solicită o eficacitate mai mare a vaccinului pentru a compensa incertitudinea percepută mai mare care înconjoară o nouă tehnologie în comparație cu un vaccin tradițional. În medie, participanții noștri au avut nevoie de un vaccin cu 19% mai mare. eficacitatea adoptării unui vaccin cu o nouă tehnologie.”

Această aversiune a fost mai pronunțată în rândul anumitor segmente de consumatori, cum ar fi oamenii care au puțină încredere în guvernul lor. Consumatorii mai puțin înclinați să îmbrățișeze noile tehnologii în general au avut, de asemenea, mai multe șanse să evite un vaccin care folosește noi tehnologii. În cele din urmă, consumatorii care au aversiune față de riscuri, în special în ceea ce privește probabilitățile mici de pierderi, au avut tendința de a manifesta o aversiune mai puternică față de adoptarea unui vaccin cu o nouă tehnologie.

O modalitate de a reduce această aversiune este cu un ghiont social: să să comunice că alți consumatori au adoptat noua tehnologie.

„Când am comunicat că un procent mai mare din populație a adoptat noua tehnologie, oamenii au văzut-o ca pe o experiență de încercare proxy, care le-a redus incertitudinea. prin urmare, este mai probabil să „urmeze turma” și să adopte noua tehnologie”, spune Somasundaram.

Dar această strategie poate fi o sabie cu două tăișuri: când oamenii știu că un procent mare din populație a ocupat un vaccin, ar putea fi mai puțin probabil să se vaccineze, deoarece cred că sunt protejați datorită imunității de turmă.

Saha spune: „Cercetarea noastră indică, totuși, că o dovadă socială are un efect pozitiv net general în acest context și reduce aversiunea față de vaccinurile cu noile tehnologii”. Același model se aplică și altor domenii, cum ar fi noile tehnologii eficiente din punct de vedere energetic (adică încălzirea cu hidrogen, mașinile cu baterie cu litiu), pesticidele cu nanoparticule și alte produse farmaceutice.

(Fluierul)