_ Mai mult profit în marketingul de influență: Focus asupra influențelor cu urmăriri mai mici, spunem studiul

Cercetătorii de la Universitatea din Mannheim, Universitatea Erasmus Rotterdam, Universitatea Reichman și Universitatea din Basel au publicat un nou studiu care examinează eficacitatea aprobărilor plătite de influență, în special pentru firmele DTC.

Studiul, apărut în Journal of Marketing, este intitulat „Generarea de venituri prin marketingul influențelor” și este scris de Maximilian Beichert, Andreas Bayerl, Jacob Goldenberg și Andreas Lanz.

În ceea ce a crescut rapid într-o industrie de 17,4 miliarde de dolari, mai mult de 80% dintre companiile din S.U.A. folosesc influenți în scopuri de marketing. Într-un peisaj digital în evoluție rapidă, marketingul cu influențe este o tendință semnificativă care a fost evidențiată și mai mult de extinderea Instagram în 2023 a instrumentelor avansate de analiză pentru influenți și mărci.

Instagram este cea mai proeminentă rețea de conținut generată de utilizatori pentru ambele. mărci și influenți, cu 3,8 miliarde de postări anuale sponsorizate. Pentru firmele direct-to-consumer (DTC), identificarea influențelor care generează rentabilitate pozitivă a investiției (ROI) rămâne cea mai mare provocare atunci când se consideră marketingul de influență ca un canal de venit.

Acest nou studiu explorează eficiența plății. avize de influență, în special pentru firmele DTC. Cercetarea aruncă lumină asupra întregului canal de marketing al influențelor – de la urmăritori de pe Instagram, la adepții atinși, la implicarea cu postarea sponsorizată și la veniturile reale.

Uitând la venitul imediat obținut și la costul aferent, echipa de cercetare constată că există un decalaj semnificativ în înțelegerea adevăratului ROI al acestor campanii și se concentrează asupra unei provocări cheie pentru companiile DTC: identificarea influențelor care generează rentabilitate pozitivă a investiției.

„Investigația noastră ne-a condus la o problemă intrigantă. concluzie, și anume că nano-influencerii, cu un număr mai mic de urmăritori, sunt mai rentabili în generarea de venituri în comparație cu omologii lor macro, care se laudă cu urmăritori mai mari. Această constatare contestă norma predominantă a industriei care acordă o valoare mai mare influențelor cu audiențe mai mari, „, spune Beichert.

Studiul constată că implicarea dintre influenți și adepții lor joacă un rol crucial în această dinamică; în esență, o legătură mai intimă între nano-influenți și publicul lor duce la rezultate de marketing mai eficiente.

Cercetătorii folosesc o combinație de date secundare privind veniturile și studii de teren. Aceștia analizează datele uneia dintre cele mai importante firme DTC din Europa, care includ coduri de reducere specifice influențelor distribuite pe Instagram și sunt legate de aproape 1,9 milioane de produse vândute, în valoare de peste 17 milioane EUR în venituri.

În plus, rezultatele sunt confirmate pentru YouTube și TikTok. Analiza este completată de trei studii de teren distincte cu 319 nano- și macro-influencer plătiți pe Instagram. Această comparație extrem de relevantă din punct de vedere managerial ajută la rezolvarea controverselor cu privire la faptul dacă factorii de influență macro își folosesc mai multă acoperire și dacă sunt mai persuasivi atunci când vine vorba de decizia de cumpărare.

Bayerl spune: „Interesant, rezultatele noastre nu neagă. descoperiri anterioare care favorizează macro-influencer. Propunem că creșterea rapidă a platformelor de social media și creșterea ulterioară a numărului de urmăritori au dus la o schimbare în peisajul influencerilor. Ceea ce odată era considerat un macro-influencer poate intra acum potențial în categoria micro ."

În plus, cercetările anterioare nu au încorporat adesea măsuri complexe, cum ar fi rentabilitatea investiției, în principal din cauza indisponibilității datelor relevante. Un aspect cheie al acestui studiu este examinarea nivelului de implicare înainte de o postare sponsorizată.

„Urmăm teoria capitalului social, care sugerează că influențatorii cu mai mulți adepți ar putea întâlni niveluri mai scăzute de implicare cu adepții lor. De asemenea, folosim potrivirea stilului lingvistic (LSM) pentru a aprofunda relația dintre influenți și adepții lor. . Descoperirile noastre indică faptul că nano-influencerii se aliniază mai îndeaproape cu stilurile de comunicare ale adepților lor, sporind relabilitatea și eficacitatea acestora în marketingul influencer”, explică Goldenberg.

Studiul are implicații semnificative pentru firmele DTC și marketerii.

Această cercetare sugerează că în lumea în continuă schimbare a marketingului digital, o abordare mai nuanțată a selecției influențelor este primordială. Lanz spune: „Firmele DTC și agenții de marketing ar trebui să ia în considerare impactul puternic al nano-influencer și implicarea semnificativă pe care o promovează cu publicul lor. Procedând astfel, pot debloca noi potențiale în marketingul influencer, asigurându-se că investițiile lor produc randamente mai mari.”

(Fluierul)