_ „Dezvoltarea” consumatorilor este un marketing comun tactică, dar studiul descoperă că prezintă riscuri

Agenții de marketing au descoperit că așa-numita „înghinire” este o modalitate eficientă de a influența comportamentul consumatorului — dar noi cercetări sugerează că cei care sunt îndemnați, fie subtil, fie direct, să selecteze un anumit produs sau serviciu poate fi mai rapid să-l abandoneze.

Un studiu recent, publicat în Journal of Consumer Research, este printre primii care ia în considerare impactul pe termen lung al tacticii de marketing utilizate pe scară largă, care valorifică psihologia și recomandările atent concepute pentru a încuraja oamenii să facă o anumită achiziție. Exemplele includ oferte de timp limitat sau prezentarea oamenilor cu o opțiune de „compromis” între două extreme.

Coautorul studiului Sam Maglio, profesor de marketing și psihologie la Universitatea din Toronto Scarborough și la Rotman School of Management , spune că rezultatele cercetării arată clar că nudgingul poate avea consecințe negative pentru mărci.

În special, el subliniază ofertele de abonament, care devin din ce în ce mai importante într-o gamă largă de categorii de produse și servicii.

„Dacă doriți ca cineva să continue să reînnoiască sau să folosească orice serviciu pe care îl oferiți pentru o perioadă lungă de timp, se dovedește că acest lucru dă înapoi”, spune el.

Maglio a efectuat două experimente pentru a testa trei dintre cele mai populare strategii de nudging pentru a vedea cum au afectat utilizarea pe termen lung.

În primul experiment, el a oferit studenților și profesorilor o instalație de aer liber. Dintre grupul de control, participanților li s-a oferit posibilitatea de a alege între o plantă despre care se spunea că are întreținere mai scăzută și de calitate mai scăzută și alta care avea întreținere mai mare și de calitate superioară. Pentru grupul nudged, el a oferit o a treia opțiune „de mijloc”, care a fost medie atât în ​​ceea ce privește întreținerea, cât și calitatea.

În realitate, toate plantele erau identice.

„Cercetarile au arătat că atunci când oamenii se uită la trei opțiuni care includ o extremă și alta extremă, gravitează spre mijloc, opțiunea de compromis”, spune Maglio. Această formă de ghiont este denumită „efectul de compromis” și s-a dovedit eficientă în acest experiment.

În schimbul obținerii unei plante gratuite, participanții au primit un e-mail la fiecare două săptămâni în care se întrebau dacă mai aveau planta. . După primele 10 săptămâni, Maglio spune că a existat o mică diferență în probabilitatea de a avea grijă de plantă între grupul nudged, care a fost subtil convins cu opțiunea „compromis”, și grupul de control.

"[ Dar] odată ce ajungi la aproximativ trei luni, atunci începem să vedem rata de [retenție] separată”, spune el. „Oamenii în starea de ghiont care au ales opțiunea de mijloc au fost mai probabil să înceapă să spună „Da, l-am lăsat să moară” sau „Da, l-am aruncat afară”.

„A ajuns să fie un total de nouă luni pe care le-am continuat să verificăm și cu cât așteptam mai mult, cu atât decalajul dintre cele două grupuri era mai mare.”

La sfârșitul experimentului, cercetătorii au descoperit că cei care au fost împinși în o selecție a renunțat la planta cu 16% mai repede decât cei din grupul de control.

În cel de-al doilea experiment, cercetătorii au oferit participanților un abonament gratuit la un site web care a furnizat un nou „fapt distractiv” în fiecare zi. grupului de control, membrilor li s-a oferit posibilitatea de a alege între un plan de abonament „Trivia Expert” sau o opțiune de abonament „Back to School”.

Un alt grup de participanți a fost înscris automat la planul „Trivia Expert” , dar li s-a oferit opțiunea de a comuta, utilizând o strategie de ghiont cunoscută sub numele de „efectul implicit.” În grupul final, a fost adăugată o a treia opțiune de „momeală”, intitulată „Expert Trivia pentru copii”, care a fost concepută pentru a împinge adultul. participanții către opțiunea „Expert în trivia”.

Ca și în experimentul anterior, toate opțiunile au condus la un produs identic, iar ambele strategii de ghiont s-au dovedit eficiente în influențarea comportamentului participanților și ambele au avut un impact negativ asupra reținerii participanților.

„În condiția de control, în care au ales doar între „Expert Trivia” și „Înapoi la școală”, s-au [conectat constant] aproximativ 14 zile la rând, apoi s-au oprit”, spune Maglio. „În ambele condiții de ghiont – implicit și momeală – au fost conectați doar pentru o medie de opt zile, așa că este o scădere semnificativă după ce au fost înghionți până la pierderea interesului pentru abonament.”

Cu toate acestea, în ciuda constatărilor, Maglio sugerează că nudgingul nu ar trebui abandonat ca strategie de marketing, deoarece eficiența sa în influențarea deciziilor de cumpărare este bine stabilită. În schimb, el sugerează marketerilor să se gândească de două ori înainte de a se sprijini pe astfel de tactici „în situații în care îți pasă de longevitate sau vrei ca clientul să-ți folosească produsele pentru o perioadă lungă de timp.”

Maglio adaugă că există puține date. asupra consecințelor pe termen lung ale nudging-ului, care ar putea avea implicații semnificative pentru loialitatea față de marcă și încrederea consumatorilor.

„Trebuie să fim mai specifici despre tipurile de ghivituri care au un efect contraproductiv, ce tipuri de ghivituri au nici un efect – și care tactici funcționează ca un avantaj pentru clienți și mărci”, a spus el. „Venim cu două experimente după zeci de ani de ghiont, așa că mai este mult de parcurs.”

(Fluierul)