_ Imunizarea consumatorilor împotriva veștilor proaste poate proteja mărcile, spune studiază

Abercrombie & Fitch. Balenciaga. Starbucks. În ultimii ani, aceste mărci și multe altele s-au confruntat cu o reacție publică extremă din cauza comentariilor insensibile din partea directorilor, modificări la programele de loialitate, decizii publicitare controversate și multe altele.

În lumea hiperconectată de astăzi, informațiile negative despre mărci pot rapid bulgăre de zăpadă online, rezultând în apeluri larg răspândite la boicotare și vânzări pierdute. În cazurile cele mai extreme, companiile pot pierde sute de milioane de dolari.

Clienții cei mai supărați de veștile proaste sunt adesea cei mai loiali mărcii, spune Wayne Hoyer, profesor de marketing și James L. Bayless/William S. . Farrish Fund Chair for Free Enterprise la Texas McCombs. Într-o nouă lucrare, el testează o strategie nouă, dar simplă, pentru a ajuta mărcile să-și păstreze cei mai valoroși adepți în urma unor controverse moderate.

„Totul în marketing este despre promovarea mărcii, crearea de atitudini pozitive”, el spune. „Dar acum, un alt domeniu este apărarea mărcii. Cum ne protejăm împotriva atacurilor evidente pe care le-am putea primi?”

Cercetarea lui Hoyer, împreună cu autorii Omar Merlo și Andreas Eisingerich de la Imperial College London, se bazează pe studii anterioare ale căror constatări ar putea părea paradoxale la prima vedere. Expunând în mod intenționat clienții la știri slab negative, un brand îi face mai puțin probabil să-l abandoneze în viitor, chiar și atunci când apar știri mai proaste.

În conversațiile inițiale cu agenții de marketing, cercetătorii i-au găsit rezistenți la încercarea strategiei. . Un CEO a descris-o ca fiind „terifiantă” și chiar „grotesc”.

Dar ce s-ar întâmpla, s-au întrebat cercetătorii, dacă ar modifica conceptul? Expuneți clienții la ideea generală a veștilor proaste, mai degrabă decât la ceva specific. Ar avea un efect similar, întărindu-și loialitatea față de marcă, fiind totodată mai acceptabilă pentru companii?

Pentru a testa această ipoteză, au chestionat peste 1.100 de studenți postuniversitari și voluntari online despre trei dintre cele mai mari mărci – Amazon, Facebook și Nike — cu studii separate pentru fiecare.

În fiecare studiu, respondenții au fost întrebați despre intenția lor viitoare de a cumpăra sau de a folosi marca, în general pe o scară de la 1 la 7. De acolo, totuși, s-au împărțit în trei grupuri:

Toate cele trei grupuri au început cu niveluri similare de intenție de cumpărare. O săptămână sau două mai târziu, li s-au oferit articole specifice de știri moderat negative. Vestea a fost fictivă pentru Amazon și Nike și reală în cazul Facebook: un atac al Apple asupra practicilor sale de confidențialitate a utilizatorilor.

Respondenții au fost apoi întrebați din nou despre intențiile lor de cumpărare și utilizare. Rezultatele au fost consecvente în cele trei studii. Cei din grupurile de știri proaste, care au fost întrebați despre rezistența la știrile negative, erau mult mai probabil să continue să patroneze mărcile decât membrii celorlalte două grupuri.

În studiul Amazon, de exemplu, cumpărarea intențiile au scăzut în medie cu doar 0,15 puncte în grupul de știri proaste, comparativ cu 1,2 puncte în fiecare dintre celelalte două.

Dar de ce? Hoyer subliniază un concept bine stabilit numit efect de măsurare, în care măsurarea intențiilor oamenilor le poate afecta comportamentul ulterior.

Întrebarea clienților cum ar răspunde la informațiile negative ipotetice creează disonanță cognitivă, explică el. Ei pot rezolva problema gândindu-se la toate lucrurile care le plac la marcă. Acest proces întărește acele convingeri pozitive și le face mai ușor accesibile în viitor.

El aseamănă procesul cu o vaccinare. O vaccinare împotriva gripei, spune el, nu conține o doză completă de virus. Mai degrabă, îi oferă corpului tău o cantitate mică, în speranța că va fi capabil să îndepărteze lucrul real.

Efectul de imunizare funcționează doar cu clienții care au deja un anumit nivel de afinitate pentru o marcă, adaugă el. „Este doar întărirea atitudinilor existente și chiar le-ar putea face mai puternice. Acest lucru nu va funcționa pentru oamenii care nu au sentimente pozitive.”

Dar cei mai fideli clienți sunt tocmai cei pe care mărcile ar trebui să se obsedeze să-i rețină, spune Hoyer. Mulți agenți de marketing chestionează deja clienții, cum ar fi membrii programului de loialitate. Ar fi relativ simplu să adăugați câteva întrebări despre rezistența lor la informațiile negative.

Frumusețea unor astfel de întrebări, spune el, este că pot măsura imunitatea clienților „fără a-i expune la orice informații negative reale. despre marcă, ceva managerii sunt foarte reticenți să facă.”

Cercetătorii lucrează acum cu mai multe companii mari de bunuri de larg consum pentru a testa metoda cu consumatori reali, cu planuri pentru o a doua lucrare. Dar Hoyer spune că s-ar putea aplica și unei game largi de companii cu baze solide de clienți, de la magazine alimentare la bănci.

„Psihologia loialității este aceeași, indiferent de produs sau serviciu despre care vorbiți. ”, spune el.

De asemenea, crede că ar putea funcționa cu consumatori de toate vârstele, rasele și genurile. „Există studii în care constată că copiii de 7 ani au loialitate față de anumite mărci”, spune el. „Este o psihologie de bază.”

Studiul este publicat în Journal of the Academy of Marketing Science.

(Fluierul)