_ Ar trebui ca platformele educaționale online să ofere cursuri după o programați sau eliberați-le la cerere?

Cercetătorii de la Universitatea Carnegie Mellon și Universitatea din Pennsylvania au publicat un nou studiu Journal of Marketing care examinează platformele educaționale online și întrebarea dacă ar trebui să lanseze conținut printr-un format programat care seamănă cu un curs universitar tradițional sau utilizează o strategie de lansare la cerere.

Studiul se intitulează „Mai probabil să plătească, dar mai puțin implicat: efectele trecerii cursurilor online de la lansarea programată la lansarea la cerere asupra comportamentului utilizatorului „ și este scris de Joy Lu, Eric T. Bradlow și J. Wesley Hutchinson.

În 2011, industria educației online a servit la aproximativ 300.000 de consumatori. În 2021, a deservit 220 de milioane, mulțumită parțial creșterii numărului de înscrieri în timpul pandemiei de COVID-19. Universitățile și instituțiile tradiționale adoptă din ce în ce mai mult formate de curs hibride. De exemplu, numărul studenților MBA online cu normă întreagă a depășit studenții MBA în persoană pentru prima dată în anul universitar 2020-21.

Astăzi, platformele educaționale online precum Coursera și edX oferă o gamă de conținut flexibil al cursurilor, dar aceste firme se confruntă cu o întrebare dificilă: ar trebui să lanseze conținut printr-un format programat care seamănă cu un curs universitar tradițional, cu un subset de prelegeri și chestionare disponibile la începutul fiecărei săptămâni sau ar trebui să urmeze pașii? Netflix și Hulu cu o strategie de lansare la cerere în care tot materialul este disponibil imediat după înregistrare?

Acest nou articol constată că alegerea formatului pentru lansarea conținutului nu afectează numai implicarea generală a utilizatorilor și veniturile companiei, ci de asemenea, performanța utilizatorilor și rezultatele învățării.

Cercetătorii au studiat peste 67.000 de utilizatori care urmează un curs introductiv de marketing pe Coursera, constând din 32 de videoclipuri scurte de prelegeri și patru chestionare. Studiul a profitat de o schimbare naturală a politicii de experiment, în care platforma a schimbat cursul de la un format programat la un format de lansare la cerere, păstrând în același timp conținutul real.

Formatul programat semăna foarte mult cu o universitate tradițională. curs, cu o parte din materialul de studiu disponibil la începutul fiecărei săptămâni timp de patru săptămâni. În formatul la cerere, toate cele patru săptămâni de conținut au fost puse la dispoziție la înregistrare. Toți utilizatorii ar putea să urmeze cursul gratuit sau să opteze pentru plata unui certificat de absolvire, fie ca taxă unică în format programat, fie ca abonament lunar în format la cerere.

Concluziile studiului arată că trecerea la conținut la cerere a dublat procentul de utilizatori plătitori de la 14% la 28%. Lu explică că „formatul la cerere a avut succes în creșterea veniturilor firmei pe termen scurt, aducând mai mulți utilizatori plătitori. În dezavantaj, schimbarea a dus la rate semnificativ mai mici de finalizare a prelegerilor și la performanțe mai scăzute ale testului.”

Formatul la cerere a avut un impact negativ și asupra angajamentului platformei din aval. Cursul de marketing a fost promovat într-un set „Business Foundation” împreună cu alte trei cursuri de operațiuni, contabilitate și finanțe.

„În comparație cu utilizatorii în formatul programat, cei în formatul la cerere au ajuns să urmeze unul sau două cursuri suplimentare mai puțin la șase luni după cursul de marketing focal”, spune Bradlow.

Analiza activității utilizatorilor relevă două noi modele de învățare:

Acest studiu oferă lecții vitale pentru șeful de marketing ofițeri din spațiul educației online:

„Studiul nostru oferă perspective care îi ajută pe manageri să anticipeze consecințele potențiale ale unor astfel de decizii”, spune Hutchinson. „Conținutul la cerere oferă beneficii clare pe termen scurt în ceea ce privește creșterea veniturilor, dar costuri potențial pe termen lung în ceea ce privește implicarea redusă și noi provocări în menținerea implicării utilizatorilor.”

(Fluierul)